Transkreation – PR- und Werbetexte richtig übersetzen

Werbung soll innovativ sein, sie muss die Zielgruppe ansprechen und zum Kauf des Produkts animieren. Produktnamen müssen positive Assoziationen wecken. Bei der Übertragung von Marketingtexten in eine andere Sprache und Kultur kann so einiges schief gehen. Was müssen Unternehmen beachten, wenn sie ihre Produkte im Ausland vermarkten wollen? Was sollten Übersetzer berücksichtigen, die mit dieser Textsorte konfrontiert werden?

Wir leben in einer globalisierten Welt, und das nicht erst seit gestern. Heutzutage wollen zunehmend auch kleine und mittelständige Unternehmen für ihre Produkte und Dienstleistungen international werben, um neue Kundenschichten zu akquirieren. Gleichzeitig wächst der Konkurrenzdruck und es wird immer schwerer, neue Käufer anzusprechen und zu überzeugen.

Der Bedarf an professionell übersetzten Marketingtexten, die passgenau auf eine Zielgruppe im Ausland zugeschnitten sind, steigt folglich stetig an. Doch nicht immer schenken Unternehmen dieser Tatsache genug Aufmerksamkeit, wenn sie Produkte im Ausland vermarkten.

Ob sich ein Produkt gut verkauft oder schnell aus den Regalen verschwindet, hängt von vielen Faktoren ab, doch eine gute PR und ansprechende Werbetexte nehmen sicherlich entscheidend Einfluss auf das Kaufverhalten von Kunden.

Das Internet ist voll von lustigen Pannen, bei denen die kulturellen Unterschiede und individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe im Ausland nicht berücksichtigt wurden. Solche Überlegungen sollten schon beim Produktnamen anfangen.

So ist beispielsweise Mitsubishi mit seiner Produktbezeichnung für einen Geländewagen ordentlich in die "Kulturfalle" getappt. Die Einführung des Pajero, abgeleitet von Leopardus pajeros, der Name einer südamerikanischen Gebirgskatze, war kein großer Erfolg im spanischsprachigen Raum und das Produkt konnte sich nicht durchsetzen. Die Begründung dafür ist simpel, denn pajero bzw. pajillero wird im Diccionario de argot español definiert als "El que masturba o se masturba". Nachdem das Unternehmen seinen Fauxpas erkannt hatte, vertrieb Mitsubishi das Modell auf dem spanischsprachigen Markt fortan unter dem neuen Namen Montero.

Was zeigt uns dieses Beispiel? Vor allem wohl, dass unüberlegtes Handeln und 1-zu-1-Übersetzungen bei dieser Textsorte unangebracht sind und sogar fatale Folgen haben können. Merkwürdige Formulierungen, unverständliche Erklärungen oder kulturelle Fehltritte werfen ein negatives Licht auf Produkt und Unternehmen. Die Folge: Der Nutzen des Produkts wird nicht erkannt, die potenziellen Kunden kaufen das Produkt nicht und gehen zur Konkurrenz. Im schlimmsten Fall wird das beworbene Produkt zum Spott eines ganzen Kulturkreises. Es droht ein immenser Imageschaden für das Unternehmen. Und all das nur, weil Produktnamen, Produktbeschreibungen, Begleittexte oder die PR für das betreffende Produkt nicht gut formuliert und mit Blick auf die Kultur der Zielgruppe angepasst wurden.

Unternehmen müssen diese Faktoren berücksichtigen, wenn sie international erfolgreich werben wollen. Ein Produkt kann noch so großartig, einzigartig oder weltbewegend sein. Wenn die Kunden das aufgrund schlecht übersetzter Marketingtexte jedoch nicht erkennen, wird es unweigerlich zum Flopp.

Wenn Unternehmen ihr vorhandenes Marketingmaterial verwenden wollen, um im Ausland zu werben, kommen Übersetzer ins Spiel. Im Gegensatz zur Übersetzung von Fachtexten müssen Übersetzer bei dieser Aufgabe jedoch ganz anders vorgehen.

Für den Prozess des kreativen Übersetzens von Werbung bzw. dessen Ergebnis existieren viele Benennungen, etwa Adaption, Lokalisierung oder Copy-Editing. In der Werbebranche und bei Übersetzern hat sich hierfür jedoch vor allem der Terminus Transkreation etabliert.

Unter einer Transkreation, eine Verschmelzung der Wörter Translation und Kreation, versteht man per Definition die Übertragung eines Werbetextes in die Zielsprache und die anschließende Adaption an die besonderen kulturellen Eigenheiten der Zielkultur.

Übersetzer, die sich auf dieses Gebiet spezialisiert haben, werden auch als Transkreatoren oder Transkreativtexter bezeichnet.

Die Botschaft des Originals soll möglichst erhalten bleiben, muss aber im Zieltext auf Käufer im Ausland dieselbe rationale und emotionale Attraktivität vermitteln. Oft ist es daher im Rahmen einer Transkreation erforderlich, Textinhalte umzuformulieren oder komplett neu zu schreiben. Das stellt Übersetzer vor besondere Herausforderungen. Einige Aspekte, die hier beachtet werden müssen, sind:

• Konsumentenperspektive und Rezeptionsort: Welches Hintergrundwissen kann vom Leser erwartet werden? Wird die Umwelt im Zielland anders wahrgenommen? Tourismusbroschüren müssen beispielsweise für ausländische Besucher anders aufbereitet werden als für einheimische Gäste. Menschen, die mit einer Kultur nicht vertraut sind, brauchen eventuell mehr Kontext oder andere Informationen, um Inhalte zu verstehen.
  
  Vorsicht ist etwa bei Analogien geboten, denn das Vergleichsobjekt muss dem Leser der Zielkultur bekannt sein. Die Größe des Walt Disney World Resort wird in Werbetexten oft beschrieben als "roughly half the size of Rhode Island". Wirklich hilfreich ist dieser Vergleich aber nur für Leser, die in den USA leben und daher die Dimensionen des Vergleichsobjekts kennen dürften. Für andere Zielgruppen dieser Werbung wäre eine solche Gegenüberstellung dagegen weniger geeignet. Das Walt Disney World Resort stellte daher beispielsweise für Werbung in Großbritannien einen passenderen Größenvergleich an. Dort heißt es zielgruppengerecht "roughly the size of greater Manchester".

• Weitere Herausforderungen stellen Realia und Kulturspezifika dar: Fehlt im Vergleich zur Ausgangskultur in der Zielkultur für einen Gegenstand oder Begriff eine lexikalische Entsprechung, weil beispielsweise kein analoges Verständnis dafür in der Gesellschaft existiert, müssen Übersetzer mit Blick auf die Zielgruppe entscheiden, ob sie Begriffe unverändert übernehmen, adaptieren oder kommentieren. Beispiele für Wörter im Deutschen, die in anderen Sprachen kein Äquivalent besitzen, sind: Gutmensch, Schreibtischtäter, Anschlusstreffer, Hartz IV, Generation Praktikum oder Kombilohn. Hier ist also jeweils besonders viel Kreativität bei der Übertragung gefordert.

• Textlänge und Platzbeschränkungen: Die Länge des Textes kann bei Platzvorgaben zu Problemen führen, denn häufig verändert sich die Textlänge bei Übersetzungen von einer Sprache in die andere. Übersetzungen aus dem Englischen ins Französische oder Spanische fallen z. B. in der Regel um bis zu 33 Prozent länger aus. Umfassende Eingriffe in das Layout des zielsprachlichen Werbekommunikats können dadurch erforderlich sein. Auch im umgekehrten Fall, also wenn der Zieltext kürzer ausfällt, kann der optische Gesamteindruck einer Werbeanzeige gestört werden. Es kann daher hilfreich sein, eventuelle Platzvorgaben für einzelne Textelemente bereits im Vorfeld der Übersetzung mit dem Auftraggeber zu besprechen.

• Slogans und Claims: Wenige Wörter, viel Arbeit für Übersetzer. Slogans und Claims tragen maßgebend zur Imageförderung des Unternehmens bei. Eine wörtliche Übersetzung ergibt häufig keinen Sinn in der fremden Kultur, meistens ist daher eine völlige Neukonzeption notwendig. Die innere Botschaft muss erkannt und in einer anderen Sprache neu erdacht werden, wie z. B. in den folgenden Beispielen:

1. American Express: Don't leave home without it. Deutsch: Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen.
2. BMW: Freude am Fahren. Englisch: The ultimate driving machine.
3. Audi: Vorsprung durch Technik. Englisch: Truth in Engineering.

• Bild/Text-Kongruenz: Der Erfolg einer Werbebotschaft hängt häufig davon ab, wie Bild und Text miteinander verknüpft sind. Nimmt der Text Bezug auf ein Werbebild, zum Beispiel auf Personen, die eine Handlung ausführen, muss bei der Übertragung des Textes darauf geachtet werden, dass Wortspiele, die durch die Bild/Text-Beziehung im Ausgangstext entstanden sind, auch im Zieltext erhalten bleiben. Kann das nicht gewährleistet werden, ist es unter Umständen erforderlich, Bilder in der zielsprachlichen Version auszutauschen oder Informationen anders zu verschriftlichen. Zu diesem speziellen Problem bei einer Transkreation erfahren Sie hier in meinem Blog mehr.

Was sollten Unternehmen zur Verfügung stellen, wenn sie Marketingtexte übersetzen lassen? Am besten so viel Referenzmaterial und Details zu Produkt und Unternehmen wie möglich. Für eine gelungene Ad-Copy sollten Übersetzer unter anderem folgende Hilfsmittel nutzen:

• Vorherige Übersetzungen: Wurden für das Produkt bereits Texte in der Vergangenheit übersetzt? Dann sollten Unternehmen diese bereitstellen.

• Referenzmaterial und Hintergrundinformationen: Abbildungen des Produkts können dem Übersetzer helfen, Aufbau und Funktion besser zu verstehen oder Text-Bild-Beziehungen bei der Transkreation zu beachten. Informationen zur Zielgruppe können dabei helfen, die richtige Wortwahl zu treffen. Ein Briefing mit dem Kunden ist sinnvoll, um Einzelheiten zum Unternehmen, dem Produkt und der Zielgruppe festzuhalten. 

• Glossare, Stylesheets und Paralleltexte: Gibt es für einzelne Teile und Produkteigenschaften bereits festgelegte Benennungen in der Zielsprache? Dann sollten Unternehmen ein Glossar zur Verfügung stellen. Wie schreibt das Unternehmen, welche Formulierungen sind typisch, wie ist der "Tone of Voice"? Werden Kunden geduzt oder gesiezt, wird eher umgangssprachlich formuliert oder elegant und vornehm? All diese Aspekte formen die Corporate Tonality eines Unternehmens, die es bei der Transkreation zu berücksichtigen gilt. Stylesheets, Paralleltexte und bereits vorhandene Übersetzungen ähnlicher Produkte können dem Übersetzer hier als zusätzliche Orientierung dienen.

Als Methode zur Qualitätssicherung bei der Übertragung von PR-Texten werden häufig Rückübersetzungen eingesetzt. Auftraggeber, die die Zielsprache nicht sprechen, können so sicherstellen, dass die gewünschte Botschaft enthalten ist. Übersetzer sollten den Übertragungsvorschlag zudem kommentieren, um dem Auftraggeber zu erklären, warum bestimmte Stellen so und nicht anders formuliert wurden.

Gibt es mehrere Vorschläge für eine Übertragung, kann sich der Kunde durch Kommentare und Rückübersetzungen ein besseres Bild von den jeweiligen Alternativen machen und sich dann für eine Variante entscheiden.

Wie die obigen Überlegungen zeigen, müssen für eine gelungene Ad-Copy viele verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Es ist daher häufig der Fall, dass Übersetzer für einen relativ kurzen Text viel Zeit benötigen, um eine ansprechende Werbebotschaft in der Zielsprache zu formulieren.

Aus diesem Grund ist eine Bezahlung auf der Basis eines Wort- oder Zeilenpreises ungeeignet. Ein Slogan oder Claim besteht bekanntlich meist nur aus ein paar Wörtern. Bei einer Abrechnung nach Wörtern bekäme der Übersetzer nur eine Hand voll Euro, im besten Fall seine Mindestpauschale. Wenn er jedoch zwei Stunden damit verbracht hat, sich einen Slogan zu überlegen, der nicht zu weit vom Original entfernt und dennoch adäquat und werbewirksam in der Zielkultur ist, dann kann ein Wortpreis nicht die Lösung sein.

Vielmehr sollten Projektpreise festgelegt oder ein Stundenhonorar für solche Dienstleistungen vereinbart werden, das sich an den gängigen Preisen von Werbetextern orientieren sollte. Auch Tages- oder Wochenpauschalen sind denkbar. Hier gibt es diesbezüglich weitere Informationen. Der Preis richtet sich auch nach der Anzahl der verschiedenen Vorschläge, die der Kunde für die Übertragung eines Werbetextes wünscht.

Beachten Unternehmen und Übersetzer die genannten Aspekte, sollte einer erfolgreichen Transkreation nichts mehr im Wege stehen.

In meinem Buch "Werbe(fach)sprache und Übersetzen. Analyse, Vergleich und Übersetzbarkeit deutscher und englischer Werbetexte" finden Sie neben einer kontrastiven Analyse deutscher und englischer Produktbroschüren weitere Informationen zum Thema Transkreation. Im Vordergrund stehen hier besonders die Herausforderungen und Strategien beim kreativen Übersetzen von Werbung.

Das Buch ist in der Schriftenreihe Angewandte Linguistik aus interdisziplinärer Sicht im Verlag Dr. Kovač, Hamburg erschienen (ISBN: 978-3-8300-9566-8) und ist auch als eBook erhältlich.

Mehr Informationen zu meinem Buch erhalten Sie auch auf der Website des Verlags Dr. Kovač.

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